古怀亮:疫情之下,品牌之道

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时间:  2020-03-12 浏览人数:  0

摘要:

  1、背景:致敬抗“疫”英雄、品牌建设背景

  首先,疫情之下,向奔赴武汉的一线医护人员致敬;向维护抗“疫”成果,尚未复工的企业致敬。

  疫情期间,有了更多的时间,让笔者再次对品牌建设进行思考和总结。“推动中国产品向中国品牌转变”,品牌建设已经纳入国家战略。当前品牌建设的方法、专家、理论、新概念太多,太乱。很多“行家”语不惊人死不休。然而这些年,无论是自媒体,咨询公司,广告公司,对我国的品牌建设参入了很多的精华,也参入了大量的糟粕。无论是出于功利心,还是无奈的现学现卖等原因,向企业导入晦涩难懂的理论,导致企业捉摸不透,胡乱理解。

  2、众多企业的误区:品牌就是花钱、大企业才需要品牌、好产品自然就有品牌

  作为南方略咨询公司一名资深顾问在工作中,接触一些企业主对品牌建设的观点。他们存在认知、方法上的一些问题,这些问题是导致企业品牌建设难的重要原因。

  ?品牌建设就是做广告,要花很多钱,而且有一半的钱都是冤枉钱。

  ?品牌建设是大企业的事情,我们小企业怎么活下去最重要。

  ?品牌建设就是创意好,不断的出新创意,吸引顾客的眼球。

  ?很多企业自己也具备了很强的品牌规划能力,而且规划得像模像样,沾沾自喜。规划完,就上墙;上完墙,就结束。

  ?做品牌很轻松嘛,做好产品,时间长了自然就有品牌。

  3、咨询公司的误区:十分擅长规划、创意,但规划完就结束

  国内大部分咨询公司对品牌建设,都沿用统一的模板,统一的内容提纲。本人也国内企业管理咨询人,从业近10年,看了很多品牌规划报告,惊人的发现,内容几乎如出一辙。无论是快消品、工业品、还是服务行业,几乎都是统一的模式。而这个模式就是品牌金字塔。本身品牌金字塔是很好的工具,但是企业拿到品牌金字塔怎么用?

  中国当前企业对品牌认知,可以说咨询公司、包括培训公司有很大贡献,让很多企业主知道品牌的重要性;但也有责任,很多咨询公司一做品牌模块就开始搞品牌规划,就开始搞品牌创意,且往往规划的高大上。其实,一些小企业自己就很会规划品牌,世界500强的品牌规划也没他们牛。然而,规划完了就结束了。用笔者同事调侃的话讲:这是墙上的品牌。

  而且,企业品牌无论是否是通过有意识和无意识的建设,在渠道和客户端已经形成一定的核心价值和影响。这是资产,不是所有品牌都应该打碎重新规划,很可能得不偿失。应该根据企业品牌的实际情况来决定。根据笔者的经验,更多的品牌需要的是升级和落地指导,而不是全新规划。

  4、广告公司的误区:擅长创意和传播,缺乏品牌的体系化建设

  很多企业相信广告公司,把新品牌的规划和推广交给广告公司。广告公司利用强大的案例经验和策划人才库,进行广告创意,形成平面广告、TV广告,在配以天量的广告资源,狂轰乱炸。广告资源不够?不怕我们先不谋全局,谋一域,针对一个区域定点轰炸。品牌价值传出去了,品牌知名度也快速起来了。这是成功的,但媒体碎片化的时代,大部分是不成功的。假设成功了,赶快招商,铺货,有经验的营销总监再表示点诚意,配合广告上促销。大家一起庆祝吧!

  真的成功了?命好的1年,不知所终;命差的3个月,不知所终。不怕!收了渠道商的钱再投广告,形成良性循环,这个逻辑太牛了!而且我们把产品做好,自然就有回头客。那么恭喜,成为了一个“知名”品牌,又完美了!但是,忽略了竞争对手环节,这是可以复制的,这不具备区隔性和差异化,如果来了个高富帅对手,不差钱····

  此时,品牌核心价值、品牌个性和品牌忠诚度,显得很重要了,这是广告和创意无法解决的。

  5、品牌建设应该先明道,再明术

  大家都说品牌建设是一个持续的过程。品牌规划、品牌传播,只是品牌建设长河里的一条小溪,而这条大河是品牌管理。不得不承认,很多企业主花重金做的媒体广告、代言人、宣传活动,仅仅是品牌大河的一条小溪。品牌管理是由专业的品牌人员根据企业发展战略、内部资源及市场机会,寻找一条品牌之路,并赋予品牌核心价值体系,设计品牌识别体系,把品牌各类资源、企业及员工行为围绕品牌核心价值进行放大或约束,使品牌核心价值体系不断在目标客户群心智中积淀和强化,从而获得目标客户的认同。

  通过品牌管理实现人为的塑造品牌核心价值及形象。这个过程是持续的过程,当然这个过程有很多的方法和原则。书本上,自媒体上也有很多的“道”。但是,企业应遵循统一的道,道只能有一个,术可以无穷多。笔者建议,最好的道是:真实可信、系统管理、内外统一、浑然一体、不懈努力。

  既然是人为的塑造,就是理想化的,是我们刻意想让顾客形成的心理认知。但顾客心目中的真实形象不完全是这样的,甚至是相反的。真实的品牌形象:是研发、采购、生产、销售、渠道、广告、售后服务对你品牌产品的能力、认知和意愿,所产的行为,给顾客留下的综合映像。(在此特别解释能力、认知和意愿:如南方略品牌邀请一个研发人员对品牌应该做的贡献,首先这个研发人员要懂,其次他有能力实现,再次南方略的文化、激励、前景让他有意愿去做好)。

  例如:某公司说我们的品牌代表可靠,品牌部如是策划和推广,渠道商如是推销,顾客在购买的时候,也是这样预期。但是生产人员因能力不够,责任心不够等原因,生产了劣质产品。顾客在使用过程中,三天就坏了,本着“可靠”的期望,申请售后,但售后人员不负责任,百般推脱。顾客此时,对该品牌的认知是“不可靠”,不论企业花再多的钱推广,顾客还是认为不可靠。甚至,推广越厉害,顾客的负面情绪越重,认为这家企业只会吹牛。这就是内外不统一,造成的“车祸”。

  6、道层面不明晰,术层面太单一

  品牌建设的“道”决定了品牌建设的方向和高度。道不高,导致我们在“术”上忽略了很多机会,浪费了太多资源,这是品牌建设不专业的后果。这个观点包括品牌建设的方方面面。

  在此,在品牌建设上的“差异化策略”、“品牌印记策略”的应用上举例。一些企业在品牌定位上,把差异化策略应用得淋漓尽致,在核心价值上形成差异,在产品和服务上形成差异,并通过各类广告和物料上宣传自己的不同之处,逐步在消费者心智中形成自己的品牌印记。这种做法非常好,也是很主流的品牌建设方式,但是不够。在一切皆品牌的理论支持下,我们其实还有很多的“术”可以去做差异化,去建立品牌印记:

  ◆产品设计:产品功能的差异、外观上的差异不是本次想提的,而是在产品设计上应体现品牌的差异特点。例如:买“南方略”品牌的化肥,每袋产品都有一个量杯,让农户很方便的掌握化肥用量。农户以后,见到有量杯的化肥就是南方略的化肥。

  ◆销售场景:销售场景上做出差异化,让顾客在走到我们的销售场景就形成特定的感受。例如南方略品牌的加油站,顾客一到南方略的加油站,就能吃到玫瑰香的软糖;一进南方略加油站的收银台就能闻到玫瑰花香,同外边充满汽油味的环境形成鲜明对比,让顾客留下深刻映像。

  ◆促销活动:30几种促销方式,大家都在做。哪一种具备自己的特色,那种让顾客一想到这种促销就想起我们?

  还有很多方方面面都有机会去做差异化。在差异化上应配套两个策略,一致策略和坚持策略。对竞争对手的产品,我们是具有差异化的;但对自己产品体系的差异化,我们是具有一致性的。另外差异化要坚持下去,要不断升级保持差异化领先。品牌建设的道要明确,术要多,还要坚持。

  7、原有众多品牌建设方法失效了?

  南方略在咨询项目中遇到一个企业主的疑惑:现在消费者越来越个性化了,需求点、关注点、信息获取方式都在变化,原来的品牌理论是否还应该坚持,不坚持又该怎么做。面临这样的问题,笔者当时很难过,这说明我们很多企业主对品牌的理论认知不够,并容易受到一些“语不惊人死不休”的观点影响。我当时回答:AI时代都到来了,嫦娥都到五号了,1+1=2这些理论是不是没有用了。其实还有一个品牌经理也问过类似的问题。

  品牌原有的众多观点是理论支持,企业在做品牌建设时,确实应适应新的消费环境、新的媒体环境。但是,首先应该问自己品牌人格化、CIS等方法,我们理解到什么程度了,应用到什么程度了?笔者认为众多的品牌理论仍然非常有效。例如,CIS体系对品牌个性及差异化塑造是非常好的方法,但今天视乎已经被大家遗忘了。

  8、再谈坚持

  当今时代,建立一个品牌不难,难的是建立一个具有生命力的品牌。内外统一,浑然一体:企业行为、形象,员工行为、形象,品牌价值体系,应保持内外统一,浑然一体,为品牌核心价值体系塑造赋予正能能量。内部才是重点和难点:品牌从内部开始,它始于员工、经销商、零售商、中间人的责任心、热情,而不是某个外部广告创意、噱头或捏造的特征。

  品牌建设是个持续的过程,是个复杂的过程,是个专业的过程。

  品牌人、企业主不要再把全部精力和资源都投在广告、创意和促销上。它们的确很重要,但那只是一条小溪,最多算一条小河。更多是内部品牌建设,这是主干,这是难点。笔者想谈的坚持,应该是这方面的坚持。无论多完美的品牌规划都只有1分,无论多牛的广告都只能展现一面,影响一时。通过专业的咨询公司或品牌经理人,让品牌规划形成体系化的举措,实施到“内和外”,到每个员工,每个产销环节去,并坚持下去。

  PS:本文系南方略古怀亮老师原创,版权归古怀亮老师所有,欢迎各位朋友转载,转载请标注出处和作者。


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